摘要:幕墻是一種懸掛在建筑物結(jié)構(gòu)框架外側(cè)的外圍護(hù)構(gòu)件①,是建筑外立面主要表現(xiàn)形式,也可以認(rèn)為是建筑物的“外衣”。本文通過對(duì)國內(nèi)中小幕墻公司現(xiàn)階段幕墻營銷困境進(jìn)行深入分析,并提出改進(jìn)對(duì)策,對(duì)中小幕墻公司進(jìn)行市場重新定位,從營銷組合4Ps到4C轉(zhuǎn)變,并進(jìn)行品牌策劃。同時(shí)也應(yīng)該指出,本文所探討國內(nèi)中小幕墻公司的營銷困境在行業(yè)中具普遍性,提出的改進(jìn)對(duì)策行業(yè)中的公司可以借鑒參考。
關(guān)鍵詞:幕墻 困境 對(duì)策 營銷組合戰(zhàn)略 品牌
一、國內(nèi)幕墻市場現(xiàn)狀
至2007年底國內(nèi)幕墻市場規(guī)模超過700億元以上,擁有甲級(jí)幕墻設(shè)計(jì)和一級(jí)幕墻施工資質(zhì)的企業(yè)近百家。隨著國內(nèi)城市化建設(shè)不斷深化及舊城改造的進(jìn)行,國內(nèi)幕墻市場估計(jì)到2030年左右隨我國城市化建設(shè)基本完成達(dá)到飽和點(diǎn),還有22年左右的發(fā)展空間。國內(nèi)今年房地產(chǎn)市場調(diào)控加大,房地產(chǎn)企業(yè)普遍資金鏈斷裂,對(duì)幕墻市場有重大影響。但是要看到我國城市化進(jìn)程不會(huì)停步,政府公共工程規(guī)模將擴(kuò)大。全球金融危機(jī)勢必對(duì)中國高度外貿(mào)出口加工型經(jīng)濟(jì)造成重大打擊,國家經(jīng)濟(jì)將轉(zhuǎn)向擴(kuò)大內(nèi)需為主。國內(nèi)幕墻市場依然是各幕墻公司必須抓住的根本市場。從幕墻市場分布來看,北京、上海、廣州,深圳等中心城市,省會(huì)城市和沿海發(fā)達(dá)城市是主要目標(biāo)市場,內(nèi)地二、三級(jí)城市市場增長也非?欤豢珊雎!現(xiàn)階段市場競爭激烈,行業(yè)生產(chǎn)能力明顯過剩,市場重新洗牌的時(shí)機(jī)已經(jīng)到來。
二、中小幕墻公司的營銷困境主要表現(xiàn)形式
(一)定義中小幕墻公司
我認(rèn)為必須明確定義中小幕墻公司的概念------行業(yè)年度產(chǎn)值排名在前十名之外的幕墻公司一律定義為中小幕墻公司。
(二)中小幕墻公司營銷困境
1.目標(biāo)市場定位不準(zhǔn)確
目標(biāo)市場定位是技術(shù)領(lǐng)先還是綜合成本領(lǐng)先模糊不清。開發(fā)的技術(shù)和市場需求有脫節(jié)現(xiàn)象。在綜合成本上,由于工程量不大難于體現(xiàn)規(guī)模效益。
2.項(xiàng)目選擇和市場選擇上不清晰
項(xiàng)目選擇上急于求成,對(duì)于幕墻項(xiàng)目整體價(jià)格和資金狀況考慮不齊全。有部分承接的幕墻工程價(jià)格偏低,有些還是墊資工程,這樣的工程利潤低,工程款回收緩慢,影響公司正常運(yùn)營。比較注意大城市,對(duì)二三級(jí)城市重視不夠。但在大城市中標(biāo)率又很低,即便中標(biāo)也是很低的價(jià)格造成利潤不高,內(nèi)地二三級(jí)城市隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,建筑幕墻也快速普及,要搶占這一市場先機(jī)。
(三)被企業(yè)忽視的影響營銷的問題
幕墻產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)上有緩慢衰退的跡象,技術(shù)上不撥尖。沒有自己的施工隊(duì)伍,項(xiàng)目管理薄弱,施工質(zhì)量不能完全保證。產(chǎn)品質(zhì)量中的問題嚴(yán)重影響了營銷工作。以企業(yè)為中心的市場策略,在對(duì)待客戶上,忽視客戶的需求,眼睛盯著內(nèi)部搞開發(fā)。施工人員以完成任務(wù)為工作標(biāo)準(zhǔn),施工班子和監(jiān)理業(yè)主配合差。在價(jià)格上沒有深挖潛力,沒有控制住材料成本,施工沒有精打細(xì)算。在渠道中加工中心太少,物流不通暢,影響了售后服務(wù)。在促銷上基本是營銷人員單打獨(dú)斗,不重視團(tuán)隊(duì)的作用,營銷人員介紹主要是公司圖冊,宣傳手段單一,不積極收集客戶對(duì)幕墻技術(shù)和改進(jìn)的想法。  |