摘要:幕墻是一種懸掛在建筑物結(jié)構(gòu)框架外側(cè)的外圍護(hù)構(gòu)件^①，是建筑外立面主要表現(xiàn)形式，也可以認(rèn)為是建筑物的“外衣”。本文通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)中小幕墻公司現(xiàn)階段幕墻營(yíng)銷困境進(jìn)行深入分析，并提出改進(jìn)對(duì)策，對(duì)中小幕墻公司進(jìn)行市場(chǎng)重新定位，從營(yíng)銷組合4Ps到4C轉(zhuǎn)變，并進(jìn)行品牌策劃。同時(shí)也應(yīng)該指出，本文所探討國(guó)內(nèi)中小幕墻公司的營(yíng)銷困境在行業(yè)中具普遍性，提出的改進(jìn)對(duì)策行業(yè)中的公司可以借鑒參考。

關(guān)鍵詞：幕墻  困境  對(duì)策    營(yíng)銷組合戰(zhàn)略  品牌

一、國(guó)內(nèi)幕墻市場(chǎng)現(xiàn)狀

至2007年底國(guó)內(nèi)幕墻市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)700億元以上，擁有甲級(jí)幕墻設(shè)計(jì)和一級(jí)幕墻施工資質(zhì)的企業(yè)近百家。隨著國(guó)內(nèi)城市化建設(shè)不斷深化及舊城改造的進(jìn)行，國(guó)內(nèi)幕墻市場(chǎng)估計(jì)到2030年左右隨我國(guó)城市化建設(shè)基本完成達(dá)到飽和點(diǎn)，還有22年左右的發(fā)展空間。國(guó)內(nèi)今年房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控加大，房地產(chǎn)企業(yè)普遍資金鏈斷裂，對(duì)幕墻市場(chǎng)有重大影響。但是要看到我國(guó)城市化進(jìn)程不會(huì)停步，政府公共工程規(guī)模將擴(kuò)大。全球金融危機(jī)勢(shì)必對(duì)中國(guó)高度外貿(mào)出口加工型經(jīng)濟(jì)造成重大打擊，國(guó)家經(jīng)濟(jì)將轉(zhuǎn)向擴(kuò)大內(nèi)需為主。國(guó)內(nèi)幕墻市場(chǎng)依然是各幕墻公司必須抓住的根本市場(chǎng)。從幕墻市場(chǎng)分布來(lái)看，北京、上海、廣州，深圳等中心城市，省會(huì)城市和沿海發(fā)達(dá)城市是主要目標(biāo)市場(chǎng)，內(nèi)地二、三級(jí)城市市場(chǎng)增長(zhǎng)也非�？�，不可忽略！現(xiàn)階段市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，行業(yè)生產(chǎn)能力明顯過(guò)剩，市場(chǎng)重新洗牌的時(shí)機(jī)已經(jīng)到來(lái)。

二、中小幕墻公司的營(yíng)銷困境主要表現(xiàn)形式                    

（一）定義中小幕墻公司

我認(rèn)為必須明確定義中小幕墻公司的概念------行業(yè)年度產(chǎn)值排名在前十名之外的幕墻公司一律定義為中小幕墻公司。

 （二）中小幕墻公司營(yíng)銷困境

1.目標(biāo)市場(chǎng)定位不準(zhǔn)確

目標(biāo)市場(chǎng)定位是技術(shù)領(lǐng)先還是綜合成本領(lǐng)先模糊不清。開(kāi)發(fā)的技術(shù)和市場(chǎng)需求有脫節(jié)現(xiàn)象。在綜合成本上，由于工程量不大難于體現(xiàn)規(guī)模效益。

2.項(xiàng)目選擇和市場(chǎng)選擇上不清晰

項(xiàng)目選擇上急于求成，對(duì)于幕墻項(xiàng)目整體價(jià)格和資金狀況考慮不齊全。有部分承接的幕墻工程價(jià)格偏低，有些還是墊資工程，這樣的工程利潤(rùn)低，工程款回收緩慢，影響公司正常運(yùn)營(yíng)。比較注意大城市，對(duì)二三級(jí)城市重視不夠。但在大城市中標(biāo)率又很低，即便中標(biāo)也是很低的價(jià)格造成利潤(rùn)不高，內(nèi)地二三級(jí)城市隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，建筑幕墻也快速普及，要搶占這一市場(chǎng)先機(jī)。

（三）被企業(yè)忽視的影響營(yíng)銷的問(wèn)題

幕墻產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)上有緩慢衰退的跡象，技術(shù)上不撥尖。沒(méi)有自己的施工隊(duì)伍，項(xiàng)目管理薄弱，施工質(zhì)量不能完全保證。產(chǎn)品質(zhì)量中的問(wèn)題嚴(yán)重影響了營(yíng)銷工作。以企業(yè)為中心的市場(chǎng)策略，在對(duì)待客戶上，忽視客戶的需求，眼睛盯著內(nèi)部搞開(kāi)發(fā)。施工人員以完成任務(wù)為工作標(biāo)準(zhǔn)，施工班子和監(jiān)理業(yè)主配合差。在價(jià)格上沒(méi)有深挖潛力，沒(méi)有控制住材料成本，施工沒(méi)有精打細(xì)算。在渠道中加工中心太少，物流不通暢，影響了售后服務(wù)。在促銷上基本是營(yíng)銷人員單打獨(dú)斗，不重視團(tuán)隊(duì)的作用，營(yíng)銷人員介紹主要是公司圖冊(cè)，宣傳手段單一，不積極收集客戶對(duì)幕墻技術(shù)和改進(jìn)的想法。